2017年6月13号，在中国传媒大学的《广告主行业研究》课堂上，中国经营报的记者问农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒是否后悔当初离开北京市场？

执掌中国矿泉水行业领头羊农夫山泉的钟总坚定地表达他并不后悔，他说：“我对真理看得更重，所有的东西如果是真理会回来的，如果不是真理会被社会所淘汰掉，我根本不在乎时间，时间永远会让埋没的真理重新出现。对市场来说，我对市场充满信心。”

一番话说的铿锵有力，各位肯定很想知道为什么钟总那么有底气呢？今天，小编就带大家回顾钟总和农夫山泉的品牌营销之路。

01农夫山泉成立于1996年，专注于研发、推广饮用天然水、各类软饮料。

多年来，农夫山泉坚持“天然、健康”的产品理念，以战略性的水源布局、独特的产品定位、国际领先的生产设备、完善的质量标准体系和运营管理体系，已发展为中国领先的饮料生产企业之一。

钟总认为：“传统企业是国家稳定的保障之一，也是一类长期被冷落的企业，传统企业正在面临各种各样的困境。传统企业大多规模小、税负重、是社会最底端的企业。传统企业在弱肉强食的垄断市场竞争中一直得不到公平公正地对待，长期受金融、房地产、互联网的电商企业的无情挤压。”

而钟总仍对传统企业的未来市场充满信心，这一份信心建立于钟总对传统企业的自信，他认为传统企业应该有足够的自信，过去的习惯、经验、知识、时间和成功的数据

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在互联网时代背景下，传统企业与高新技术互联网企业处于长期不公平竞争环境中，那么传统企业要如何突破困境？让我们看看农夫山泉是怎么做的。

02农夫山泉的突破之道——观念升级+品牌升级

作为老牌的传统企业，农夫山泉选择升级转型，成功突破传统企业面临的困境

观念升级

企业升级的第一步是观念升级，如果企业的观念不转变，升级没有理论支撑很难获得成功。传统企业应该从内容、包装、制造工艺到装备水平全面升级。

对于农夫山泉而言，观念升级的第一步是对标。

对标是指企业以行业内或行业外的一流企业作为标杆，从各个方面与标杆企业进行比较、分析、判断，通过学习他人的先进经验来改善自身的不足，从而赶超标杆企业，不断追求优秀业绩的良性循环过程。

农夫山泉将所有竞争的企业及竞争的标准拿出来进行比较鉴别。通过对挪威芙丝矿泉水（VOSS）、加拿大冰山牌冰川水（Berg）、意大利露瑞希矿泉水（Lurisia）、新西兰的绮怡水（Antipodes）、法国依云矿泉水（Evian）几款产品的对标分析，发现农夫山泉如果想要升级和超越，必须满足：好水源、好环境、好口感和好设计。

好水源

国家林业局有一个森林指数，中国现在只有两个地方达标，一个在云南和缅甸交界的地方，一个在长白山

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好环境

农夫山泉的水源位于长白山原始森林内，森林覆盖率接近100%，森林中繁衍生息着约2800种植物和1500种动物，其中包括珍稀的野生东北虎、中华秋沙鸭、山楂海棠等。而农夫山泉周边的工厂，360度眺望过去看不到一座房子。

好口感

从水源到工厂择址无一不精，最后呈现在消费者面前的农夫山泉拥有着独特的口感，以莫涯泉为例，它口感有着像冰雪溶化的松柔感。

按国际标准，钠含量小于20gm/L的矿泉水才能称作低钠，低钠矿泉水非常稀有。挪威芙丝矿泉水钠含量4gm/L，加拿大冰山牌冰川水钠含量低至无法检测。

而莫涯泉的钠含量在4.5gm/L左右，含量低，天然健康，口感清冽，尤其适合中国人口感。

好设计

对于产品设计，农夫山泉下了一番苦功。农夫山泉的产品设计理念，钟总以感性二字形容。在高端水的设计上，农夫山泉反映了水源地长白山的生态文化、展示出中国文化的沉淀。农夫山泉请了三个国家的5家设计工作室，一共经历了50余稿，300多个设计。

在产品设计背后凝聚着中国人的智慧与中国的价值。

2015年，农夫山泉推出玻璃瓶款天然矿泉水，充分地展示了长白山的生态文明与农夫山泉天然、健康的企业理念

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品牌升级

传统企业有传统企业的生存之道，所以传统企业要发出自己的声音，传统企业不能老让互联网的大咖左右舆论的方向，你的品牌就是你的声音，你的历史就是你最好的故事。

在讲座上，钟总播放了一则农夫山泉的广告片来佐证品牌就是你的声音。

产品及公司文化

一直以来，农夫山泉的广告与产品特质紧密相连。

从1998年的纯净水广告语“农夫山泉有点甜”再到2000年农夫山泉以“纯净水对健康无益”，宣布停止生产纯净水，转产天然水，主推农夫山泉企业概念“天然、健康”。再到如今的“农夫果园”、“尖叫”、“东方树叶”无一不是如此。

同时，农夫山泉的广告融合着农夫山泉公司文化。2016年，农夫山泉成立20年，推出4部以农夫山泉员工为主体的纪录片，以农夫山泉员工真实的故事展示出农夫山泉的产品质量、经营理念与员工体现出的正能量，体现农夫山泉对员工的珍视及企业的社会责任感，引发社会关注。

社会责任

社会责任在农夫山泉的品牌构造之中占有重要地位。践行社会责任，以公益营销进行农夫山泉品牌升级是农夫山泉一直以来的策略。

在产品方面，2000年，农夫山泉停止生产纯净水，对此钟总说：“农夫山泉发布停止生产纯净水，因为我们认为这样的水不安全，用这样的水养花，养葱头，死得更快，所以那时候我们自觉停止生产纯净水，没有人要求我们

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在公益方面。自1996年成立，农夫山泉积极投身于社会公益事业，2001年，农夫山泉和北京申奥委联合推出“一分钱”公益活动，提出“在校的力量也是一种支持”、“买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。2002年，农夫山泉发起“阳光工程”公益活动，向全国24个省、329个市、县的395所缺乏基础设备的学校赠送500余万元体育器材。

20多年来，一次次以公益行动履行企业社会责任，以公益营销进行品牌升级。

“在中国，没有传统企业就不可能有互联网，不可能有电商，也不可能有大数据和AI。没有传统企业就没有人类进步的基础。正是因为有了传统企业长期的日积月累，点点滴滴的辛勤劳动的智慧成果，才有了大数据的数据来源。” ——钟睒睒面对传统企业面临的困境，钟总以农夫山泉的升级之路作为例子，他说：“农夫山泉以对标作为升级的第一步，把所有竞争的企业，竞争的标准拿出来，有比较才有鉴别，没有比较就没有鉴别。大数据、互联网可以帮助你快速的到达世界上任何一个角落的水平，但是他不会告诉你观念，他不会告诉你路子往哪儿走。所以为什么乔布斯的产品从来不用调查公式，农夫山泉也从来不用调查公式，因为产品是你自己必须要判断的，对人类有没有裨益，对昨天有没有更大的福利，如果不能创造更大的福利，那只不过是货架上多了一个牌子，对人类没有任何价值，是对资源的浪费，包括你自己的生命也是一种资源。判断一个东西的好坏，完全因为创造者的眼睛。”

如何利用智能媒体大数据这类型的工具，他认为：“中国很多的产品面临着升级换代，因为世界是平的，国外有什么样的标准，中国就必须有什么标准。世界是怎样的，标准就是怎样的，世界水平在哪里，认知在哪里，观念在哪里你必须到，如果没有到，赶快去学习，这就是过程。传统企业的出路在自身的学习能力，互联网只是工具。”

因此，钟总强调：“传统企业应该把大数据和人工智能作为加速企业升级工具，让知识变成自己真正的核心竞争力。”

在当今的社会环境下，智能媒体和大数据无疑是一股巨大的力量，传统企业将如何利用这股力量，是需要探讨的问题。讲座的尾声，钟总说：“我们正在经历一种劳动分工到社会分工的阶段，未来社会为传统企业创造了非常多的知识窗口。传统企业应该把大数据和人工智能作为加速自己知识进程的一种工具，加强自己的知识力量，在各自的领域当中，去发掘人所未知的，属于你的独一无二的新的知识，让知识变得有竞争力。”

本文资料来源2017年6月13日养生堂有限公司董事长、农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理钟睒睒于中国传媒大学《广告主行业研究》第十六讲所讲课程实录，后根据现场速记内容及课件编辑而成。